Kako do odgovornog i etičnog poslovanja medija u digitalnom okruženju?

Ovaj izveštaj sadrži niz preporuka za medijsku i oglašivačku industriju, kao i za donosioce odluka i regulatorna tela kako bi se promovisao koncept odgovornog i etičnog medijskog poslovanja u digitalnom okruženju. Odgovorno medijsko poslovanje u digitalnom okruženju podrazumeva prakse koje balansiraju profitne ciljeve medijskih kuća i poštovanje profesionalnih i etičkih standarda u izveštavanju. Digitalna sfera donela je fundamentalne promene ne samo u načinu kreiranja i plasiranja sadržaja, već i u načinu poslovanja medija i oglašivačke industrije, a sve veći upliv društvenih mreža u medijsku ekonomiju rezultirao je i do sada neviđenom krizom tradicionalnih modela oglašavanja. U digitalnoj sferi, gde su brzina i dostupnost informacija ključne, a algoritmi često favorizuju klikabilni sadržaja, mediji snose odgovornost da informišu javnost bez manipulisanja činjenicama, širenja dezinformacija ili podsticanja štetnih društvenih narativa.

Osim toga, odgovorno poslovanje u digitalnoj sferi podrazumeva i transparentnost i odgovornost u korišćenju ličnih podataka čitateljki/laca, jasno označavanje promotivnog sadržaja i kako se isti razlikuje od autorskih tekstova, odgovorno korišćenje digitalnih alata kao što su alati veštačke inteligencije kako bi se izbeglo diskriminatorno i manipulativno izveštavanje. Odgovorno poslovanje medija i povezanih industrija naročito dobija na važnosti u domaćem okruženju koje je opterećeno manjkom medijskih sloboda, zarobljeno od strane političkih struktura i pod konstantnim ekonomskim pritiskom, suženim prostorom za delovanje u novom okruženju, i gubitkom svoje društvene uloge.

Medijsko tržište kroz ključne brojke 

Broj korisnika internet i komunikacionih tehnologija stalno raste, pogotovo među mlađom publikom, a profile na najpopularnijim, globalnim društvenim mrežama (Facebook, Instagram i TikTok) ima preko 90%  korisnika mlađe starosne grupe, pokazuje Istraživanje o upotrebi IKT tehnologije u Srbiji. Prema studiji iz 2020. godine u kojoj su analizirane navike korišćenja onlajn vesti, digitalni mediji označeni su kao drugi najveći izvor informisanja, nakon televizije, sa 77 odsto ispitanika koji su naveli da vesti dobijaju preko onlajn medijskih portala. Ista studija pokazuje da većina ispitanika preferira algoritamsku selekciju vesti zasnovanu na njihovim prethodnim pretragama, nego depersonalizovanu selekciju od strane medija, kao i da ne postoji navika plaćanja onlajn vesti. Jedan od zaključaka ove studije takođe je da je poverenje u medije izrazito nisko, a zabrinutost za tačnost informacija velika.

Uz to, Indeks privatosti u medijima SHARE Fondacije, koji se između ostalog bavi analizom politika privatnosti i upotrebom „kolačića“ (programa za praćenje ponašanja korisnika na internetu), govori o niskim standardima medijskih kuća koje nisu do kraja uskladile svoje poslovanje na internetu sa principima zaštite ličnih podataka, dok pojedini mediji i dalje koriste intruzivne tehničke alate u prikupljanju i obradi.

U strukturnom smislu, velike promene se primećuju i na polju medijskog tržišta. Ono je prezasićeno velikim brojem registrovanih medija (preko 2.100 u ovom trenutku), kao i relativno siromašnim tržištem oglašavanja koje godišnje vredi između 200 – 300 miliona EUR. Najveći deo novca od oglašavanja ide televizijama, i to sa nacionalnom frekvencijom (89% udela u oglašavanju na televiziji pripada televizijskim stanicama sa nacionalnom pokrivenošću). Podaci agencije IPSOS Strategic Marketing dodatno pokazuju da samo segment digitalnog oglašavanja beleži konstantan rast, dok tržišta oglašavanja u štampi i na radiju stagniraju iz razloga što oglašivaći idu gde je publika.

Na domaćem tržištu, održiv biznis model imaju jedino tabloidni mediji, koji su se digitalnom okruženju prilagodili objavljivanjem velikog broja nekvalitetnog, „klikbejt“ i senzacionalističkog sadržaja.

Osim toga, ovi mediji u velikoj meri podržani su i budžetskim novcem, jer su klijentelističkim odnosima povezani sa nosiocima vlasti. Brojna istraživanja koja je BIRN sproveo poslednjih godina pokazuju da je ovaj vid finansiranja jedan od najefikasnijih mehanizama kontrole medija, kroz arbitrarnu, netransparentnu i slabo kontrolisanu potrošnju javnog novca. Većina ovog novca dostupna je medijima koji su bliski vladajućim administracijama, bilo da su mediji njima bliski na osnovu uređivačke politike (propagiranje uspeha vlasti i obračun sa neistomišljenicima) ili su sa njima povezani na osnovu (skrivenih) vlasničkih veza. Najnovija istraživanja potrošnje javnog novca putem konkursnog finansiranja i  javnih nabavki pokazuju da su pro-vladini i tabloidni mediji najpoželjniji partner državnih institucija i javnih preduzeća.

Osim što dobijaju novac od države i prihodi od oglašavanja komercijalnih oglašivača, uključujući strane kompanije, dodatno im pomažu da opstanu i da šire neprihvatljive medijske prakse. U Srbiji se najveći deo budžeta za oglašavanje nalazi u rukama marketinških agencija koje te budžete raspoređuju u ime svojih klijenata, uvelikoj meri neetičnim medijima koji krše Kodeks novinara.

Opštem padu kvaliteta informisanja doprinosi i nedostatak pluralizma u izvorima informisanja, pa se tako može zaključiti da su lokalni mediji i mediji kritičke uređivačke orjentacije sistematski marginalizovani, a njihova održivost ugrožena uskraćivanjem državnih izvora finansiranja, kao i nedovoljnim prihodima iz digitalnog okruženja.

Regulacija i samoregulacija 

Kako konstatuje Strategija razvoja sistema javnog informisanja u Republici Srbiji 2020 – 2025. godine (Medijska strategija), izdavači medija (fizička i pravna lica) posluju na medijskom tržištu koje obuhvata više podtržišta, a oni obuhvataju proizvodnju medijskog sadržaja, prodaju oglasnog prostora (tržište oglašavanja) i usluge koje pružaju trećim licima, kao što su produkcija i uslužno izdavaštvo. Ovome treba dodati i različite vrste poslovnih modela koji se odnose na direktno finansiranje od strane korisnika, od pretplate do donacija, koji se razvijaju uglavnom zahvaljujući digitalnim tehnologijama i koji medijima omogućavaju da prošire izvore finansiranja. Međutim, kako se navodi u samoj Strategiji, jedna od glavnih prepreka razvoja medijskog tržišta je činjenica da država i dalje igra glavnu ulogu na tržištu i tako negativno utiče na tržišne odnose.

Setom medijskih zakona, koji podrazumeva Zakon o javnom informisanju i medijima, Zakon o elektronskim medijima i Zakon o oglašavanju, se uspostavljaju osnove poslovanja medijskog tržišta, međutim, onlajn sfera ostaje mahom zakonski neuređena, i oslanja se na zaštitne mehanizme samih društvenih mreža i platformi ili samoregulaciju medija i oglašivača.

U Srbiji postoje dva samoregulatorna tela, Savet za štampu koji je bavi etikom štampanih i digitalnih medija i NAESO (Nacionalna asocijacija za etičke standarde u oglašavanju) koja se bavi primenom etičkih pravila u oglašavanju i funkcioniše kao samoregulatorno telo marketinškog sektora. Ovo telo funkcioniše po sličnom principu kao i Savet za štampu – organizacija je osmislila Kodeks marketinških komunikacija i ima svoju komisiju za žalbe. U radu NAESO kao pridruženi članovi učestvuju i medijske asocijacije (Asocijacija medija, Asocijacija onlajn medija, Lokal Press).

Ipak, domet zakonodavnog okvira i samoregulatornih praksi je krajnje ograničen. Broj etičkih prekršaja koji prati Savet za štampu u onlajn i štampanim medijima meri se u hiljadama, a broj žalbi NAESO-u u stotinama godišnje, ali uprkos ovim podacima, ovakav pristup javnom informisanju ostaje mahom nedovoljno nesankcionisan.

U profesionalnoj javnosti se tek povremeno razmatraju mogućnosti uspotavljanja koregulatornih mehanizama u digitalnoj sferi, koji bi balansirali između strožijih, regulatornih mehanizama institucija i standarda profesije. Ovi mehanizmi trebalo bi da uravnoteže zaštitu javnih interesa, kao što je obezbeđivanje tačnog i etičkog izveštavanja, i omoguće industriji da zadrži određeni stepen autonomije i fleksibilnosti.

Koregulatorni mehanizmi pominju se u tački 2.6 Medijske strategije, i podrazumevaju saradnju Ministarstva kulture i informisanja i Ministarstva trgovine, turizma i telekomunikacija,, REM-a, Saveta za štampu i NAESO-a, za izradu koregulatornih instrumenata koji bi jasno definisali uloge svih aktera, kao i “izradu i predlaganje pravila u vidu kodeksa ponašanja učesnika na tržištu; osmišljavanja koregulatornog institucionalnog okvira unutar koga bi se taj kodeks ponašanja primenjivao; podrške projektima edukacije medija o koregulatornim instrumentima”.

Modeli digitalnog oglašavanja i etičke dileme

Reklamiranje u onlajn sferi može funkcionisati na osnovu nekoliko modela: na specifično određenim mestima za plasiranje oglasa na stranicama portala (tzv. baneri), plaćeni rezultati onlajn pretrage, sponzorisane objave na društvenim mrežama, elektronski bilteni (newsletter), e-mejl reklame, partnerski marketing (oglasna poruka koja promoviše određenu robu ili uslugu, uobičajeno sadrži hiperlink ili kod za dobijanje popusta, a mediji koji praktikuju partnerski marketing uzimaju mali procenat od prodaje), advertorijal ili nativno oglašavanje (native advertising), u kojem slučaju se reklamni sadržaj predstavlja na način koji se ne razlikuje mnogo od urednički oblikovanog sadržaja, programatik oglašavanje koje koristi automatizovanu tehnologiju za kupovinu digitalnih oglasa u realnom vremenu i sl.

Digitalno oglašavanje otvara čitav niz pitanja o transparentnosti i odgovornosti, a jedna od ključnih etičkih dilema tiče se rasprostranjene zloupotrebe ličnih podataka čitateljki/laca. Istraživanje Share fondacije pokazuje da je oglašivačka industrija u velikoj meri oslonjena na obradu ličnih podataka publike, što oglašivače i izdavače u velikoj meri podstiče da nastavi sa netransparentnim i neetičkim prikupljanjem podataka kako bi održali i ponudu i potražnju svog poslovanja.

Kako konstatuje ovaj izveštaj, Evropska unija je preduzela mere kako bi ograničila prikupljanje podataka o ličnosti korisnika kroz donošenje Zakona o kolačićima, koji štiti pravo korisnika da odbiju upotrebu kolačića koji bi mogli da naruše njihovu privatnost. Novi propisi, u vidu Akta o digitalnim servisima (DSA), Akta o digitalnim tržištima (DMA) i Evropskog akta o slobodi medija (EMFA) odnose se i na medijske sajtove, pa njima podležu i strani izdavači koji nude svoje vesti u EU. Međutim, u drugim delovima Evrope i sveta ovakvi zakoni, iako formalno postoje se često ne primenjuju ili je teško utvrditi njihovu delotvornost bez adekvatnih nadzornih mehanizama, i stoga su mediji često slobodni da nastave sa svojom praksom prikupljanja podataka kako žele, čak i bez potrebe da o tome adekvatno obaveštavaju posetioce svojih sajtova.

Rezultat trećeg ispitivanja Indeksa privatnosti u medijima pokazuje relativno niske standarde u poštovanju i odgvornom rukovanju ličnim podacima od strane medija, a i korelaciju između medija i kršenja etičkih standarda – po pravilu oni mediji koji u radu prate profesionalne standarde rukuju podacima svojih korisnika mnogo odgovornije, za razliku od tabloidnih medija koji uglavnom imaju najniže ocene u pogledu zaštite podataka i koriste najintruzivnije alate u njihovom prikupljanju.

Jasno je da su podaci korisnika “digitalna moneta” koja pogoduje algoritamskoj optimizaciji, i prilagođavanju medija zahtevima velikih tehnoloških platformi i društevnih mreža, povećanju interakcije publike sa sadržajem, broju “klikova” i pregleda, te prihodima od digitalnog oglašavanja. Kako pokazuje istraživanje BIRN-a, u Srbiji, na nedovoljno razvijenom i uređenom tržištu, ozbiljnim, milionskim zaradama od digitalnog oglašavanja mogu da se nadaju samo pojedini mediji i to po pravilu oni koji proizvode klikbejt sadržaj koji generiše preglede, veliku publiku i velike posete sajtovima.

Odgovorno i etično poslovanje medija u digitalnom okruženju zahteva balans između profitabilnosti i poštovanja profesionalnih standarda, transparentnosti i odgovornosti u poslovanju. To podrazumeva jasno označavanje promotivnog sadržaja, izbegavanje manipulacije informacijama, odgovorno korišćenje ličnih podataka korisnika kao i digitalnih alata. Ključni izazovi uključuju dominaciju klikbejt sadržaja, zloupotrebu ličnih podataka i nedostatak regulative u digitalnoj sferi. Pored regulacije, potrebni su koregulatorni mehanizmi koji uključuju saradnju između medija, oglašivača i regulatornih tela. Edukacija, samoregulacija, i podrška nezavisnim medijima su od suštinskog značaja za očuvanje kvaliteta informisanja i etičnosti u digitalnoj eri.

Preporuke za medije:

• Odgovornost:
• • • Politike privatnosti i obaveštenja o kolačićima trebalo bi da budu napisane jasnim i razumljivim jezikom, lako dostupne i usklađene sa zakonom o zaštiti podataka.
    • Obratiti posebnu pažnju na novinarski i reklamni sadržaj koji može biti usmeren na osetljive grupe poput dece i mladih, jer on podleže mnogo strožijim zakonskim pravilima kao i pravilima struke.
    • Mediji bi u izveštavanju trebalo da izbegavaju manipulativne tehnike, senzacionalizam, „klikbejt“ naslove koji ne odgovaraju sadržini teksta i izazivaju emocionalnih reakcija publike zarad klikova i interakcije sa sadržajem.

• Transparentnost: 

• • • Obaveštenje o kolačićima na sajtu medija trebalo bi da sadrži jednostavnu opciju za korisnike koji ne žele da pristanu na korišćenje kolačića, odnosno da se korisnicima pruži vidljiva opcija za deaktiviranje kolačića na stranici (opt-out).
    • Mediji bi pri prikupljanju podataka korisnika trebalo da se vode principima minimizacije podataka u skladu sa načelima obrade propisanim Zakonom o zaštiti podataka o ličnosti, odnosno da prikupljaju podatke samo u obimu neophodnom da se ispuni svrha obrade, u ovom slučaju pravilnom funkcionisanju sajta i pristupu istom, bez skrivenih namera i plasiranja personalizovanih reklama.
    • Transparentnost praksi oglašavanja neophodan je korak u cilju poboljšanja ukupne reputacije onlajn medija i ekosistema. Trebalo bi zahtevati vidljivije označavanje nativnih reklama i odgovorniji pristup prema oglašivačima koji nude svoje usluge u medijima.
    • Takođe bi trebalo jasno označiti i napraviti razliku između sadržaja medija i sadržaja koji su kreirali oglašivači ili pak sami korisnici (kao na primer komentari) i kreirati interne politike koje bi sprečile prikazivanje obmanjujućeg i štetnog sadržaja ili oglasa iz nepouzdanih izvora na stranicama medija.

• Profesionalizam:

• • Mediji bi trebalo da promovišu principe novinarske samoregulacije putem javnih kampanja, i podstiču na širenje kruga medija koji prihvataju nadležnosti ovog tela.
  • Mediji bi trebalo da podržavaju javne kampanje u kojima se promoviše medijska i informaciona pismenost, etički standardi i profesionalne novinarske prakse.
  • Mediji bi trebalo da investiraju u alternativne strategije ekonomske održivosti, kroz diversifikovane izvora finansiranja, razvijanja pretplatničkih modela za publiku, ponude novih usluga i servisa, izgradnji partnerskih odnosa sa publikom i sl.

Preporuke za donosioce odluka:  

• Urediti zakonodavni okvir tako da on prepozna i reflektuje prakse oglašavanja u digitalnom i platformskom okruženju, po uzoru na postojeće evropske prakse. Ovakve propise trebalo bi doneti kroz širok participativni proces u kojem ravnopravno učestvuju nadležna ministarstva, regulatori i medijska i oglašivačka industrija.
• Posebnim pravilima urediti kriterijume za dodelu sredstava kroz javne nabavke za medijsko oglašavanje, koji osim najniže cene moraju obuhvatiti i poštovanje profesionalnih novinarskih standarda, poput kriterijuma za javne konkurse. Sledeći praksu i preporuke EU, ali i u cilju ispunjavanja ciljeva nacionalne Medijske strategije, potrebno je doneti poseban zakon koji bi specifično regulisao javne nabavke u oblasti javnog oglašavanja i obaveštavanja, uzimajući u obzir specifičnosti (digitalnog) medijskog tržišta.
• U potrošnji državnog novca za oglašavanje voditi računa o dostupnosti ovog vida finansiranja za lokalne  medije i medije koji imaju specifičnu, usku ciljnu publiku, te tako izbeći koncentraciju sredstava u nacionalnim medijima.
• Osmisliti inovativne koregulatorne mehanizme kojima bi i regulatorna tela i medijska i oglašivačka industrija definisali standarde profesionalnog ponašanja u digitalnom okruženju, kao i mehanizme kojima bi se osiguralo poštovanje tih standarda. Ovi mehanizmi bi bili nadležni za obezbeđivanje etičkog i odgovornog rada onlajn medija i u slučajevima netransparentnog postupanja bi bili u obavezi da reaguju kao nadležno telo.
• Unaprediti mehanizme kontrole i evaluacije, izraditi izveštaje o svrsishodnosti, učinku i efekatima na javnost, postizanje ciljeva oglašavanja i opravdanost utrošenih sredstava. S tim u vezi, osigurati i efikasnije žalbene mehanizme i mehanizme zaštite potrošača.

Preporuke za oglašivače:

• U izboru medija koji će biti partneri za reklamiranje, dati prednost onima koji su prihvatili nadležnost Saveta za štampu i redovno se pridržavaju etičkih pravila profesije.
• Novac koji marketinške agencije dobijaju od državnih institucija ne bi trebalo plasirati u medijima koji krše etički kodeks i pravila profesije, ili izveštavaju na način koji krši načela privatnosti.
• Promovisati etičke standarde i dobre prakse oglašavanja, dosledno primenjivati smernice etičkog kodeksa marketinške industrije.
• Unaprediti samoregulatorni okvir kroz intenzivniji rad NAESO, kao i kroz saradnju oba samoregulatorna tela, Saveta za štampu i NAESO.
• Raditi na daljem unapređenju tzv. „brand safety“ algoritama koji prepoznaju neetični sadržaj u reklamama (na primer, kršenje privatnosti, sadržaj koji je štetan za decu i mlade ili javno zdravlje).

Autorka istraživanja

Tanja Maksić

Decembar 2024.