Algoritmi i održivost medija – igra velikih brojki

19.7.2022 | 12:40

Rezime

Algoritamsko informaciono okruženje dovodi do snižavanja kvaliteta javnog informisanja, a medije stavlja u poziciju da tragaju za novim modelima održivosti, pokazuje novo istraživanje BIRN-a.

Digitalno okruženje daje tehničke mogućnosti za gotovo neograničenu produkciju sadržaja (audio, vizuelnog, tekstualnog, interaktivnog i sl.) i njegovu široku distribuciju (nema ograničenja radio-difuznog spektra sa kojim se suočavaju elektronski medij, niti ograničenja u broju štampanih stranica). Gotovo da nema ni ograničenja pristupu medijskom i drugom sadržaju – mobilni telefon je glavni uređaj za pristup.

Ipak, ove nove mogućnosti nisu se pozitivno odrazile i na kvalitet proizvedenog sadržaja. Naprotiv, algoritmi, koji su u korenu digitalnih informacionih sistema, ne prepoznaju kvalitet, već klikabilnost i stalnu (i što dužu) interakciju sa sadržajem i tako nameću nove standarde medijskoj industriji.

Ovim izveštajem ispitujemo uticaj algoritamskog okruženja na novinarske i medijske prakse, i na ekonomsku održivost medija. Poseban akcenat stavljamo na lokalno medijsko tržište i njegove kapacitete za prilagođavanje ovom ekosistemu.

Ovaj, kao i prethodne, slične izveštaje, dajemo na uvid medijima, medijskim organizacijama, stručnjacima i donosiocima odluka za unapređenje debate o medijskim politikama i kvalitetu informisanja i promeni profesionalnih standarda u digitalnom okruženju. Ova debata u velikoj meri izostaje na nivou medijske industrije, a prisutna je tek u naznakama na nivou formulisanja medijskih politika.

Neki od glavnih nalaza do kojih smo došli su:

  • Sadržaj se kreira i optimizuje tako da bude podesan za algoritme koji upravljaju društvenim  mrežama i olakšavaju Google pretragu.
  • Novinarska praksa se menja u pravcu kreiranja što većeg broja sadržaja, male informacione vrednosti.Naslovi su oblikovani tako da izazivaju psihološke reakcije kod publike, povećavaju broj „klikova“ i pregleda. Ova vrsta novinarstva ispostavlja se najprofitabilnijom za generisanje novca od digitalnog oglašavanja.
  • Optimizacija sadržaja (izbor naslova i podnaslova, izbor ključnih reči, fotografija, video materijala, povezanih vesti koje zadržavaju čitaoca na sajtu i sl.) su deo standardne novinarske prakse koja pomaže da se tekstovi rangiraju među prvima u Google pretraživaču.
  • Statistike i metrika društvenih mreža i rangiranja na Google pretraživaču, kao i druge platforme za merenje metrike, se konstantno prate (koliki je domet teksta, koliko čitalaca je privukao, koliko je stranica otvoreno i sl.), a sadržaj menja u skladu sa podacima.
  • Od medija se očekuju investicije u promociju sadržaja na društvenim mrežama (pre svih oglašavanje na Facebook-u i Instagram-u), jer jedino tako mogu da računaju na povećanu vidljivost sadržaja i pristup većem broju korisnika.
  • Tek mali broj medija u Srbiji može da prati nametnute trendove, kao i da investira u sve sofisticiranije algoritamske i druge IT alate koji će osigurati održivost njihovog biznis modela. To dovodi do stvaranja specifične vrste koncentracije i u digitalnom prostoru.

Novi čuvari kapije

Naše informaciono okruženje fundamentalno je promenjeno zahvaljujući delovanju moćnih, globalnih tehnoloških kompanija.

O njihovom uticaju govori i podatak o njihovoj popularnosti – Google koristi više od polovine svetske populacije, a Facebook više od trećine. Instagram koristi više od milijardu ljudi. Twitter ima 450 miliona  aktivnih korisnika mesečno.

Njihovo delovanje ne utiče samo na način informisanja i interakciju sa sadržajem, već i na pristup sadržaju, jer se ove kompanije pojavljuju u ulozi posrednika i „čuvara kapije“ (engl. gatekeepers). U skladu sa svojim politikama poslovanja, oni su u prilici da određeni sadržaj učine manje ili više vidljivim, naplativim ili pak, potpuno uklonjenim sa njihovih sistema. Na taj način, oni postaju nevidljivi urednici našeg informacionog okruženja i preuzimaju ulogu koja je tradicionalno pripadala profesionalnim medijima.

Za potrebe ovog izveštaja koncentrisaćemo se na okruženje koje kreiraju Google i društvene mreže kompanije Meta (Facebook i Instagram), jer su to dva najčešće korišćena tehnološka posrednika, i veliki deo biznis modela medija se zasniva na njihovim servisima.

Ove kompanije koriste algoritme, posebne kompjuterske programe, koji „kroje“ sadržaj po meri svakog pojedinca, tako da je on u skladu sa njihovim interesovanjima i ponašanjem na mreži. Pojednostavljeno rečeno, „ulazni podatak“ za algoritme bili bi naši digitalni tragovi, tj. podaci koje ostavljamo o sebi, a „izlazni podatak“ sadržaj koji vidimo i koji nam se prikazuje, rangiran prema algoritamskim sistemima i politikama posredničkih kompanija. Zbog razlike u ulaznim podacima, sadržaj koji je vidljiv razlikuje se od korisnika do korisnika.

Naše iskustvo na internetu je iskustvo koje usmerava neprekidni rad algoritama.

Personalizacija sadržaja postiže se zahvaljujući upotrebi velikog broja ličnih podataka. Svaka naša interakcija sa sadržajem se beleži, sve od našeg prvog klika na nekoj platformi, pa do danas. Na koji sadržaj smo kliknuli, koliko smo se na njemu zadržali, koji sadržaj smo podelili, sa koje lokacije mu pristupamo, ko su naši virtuelni „prijatelji“ i mnoštvo drugih informacija beleži se, ukršta, filtrira i pohranjuje. Na taj način može da se predvidi naše ponašanje, sledeća kupovina, glasanje na izborima, politička pripadnost, pa i to koje medije smatramo relevantnim i čiji sadržaj čitamo.

Količina ličnih podataka u digitalnom prostoru je tolika da su se prvi regulatorni zahvati u ovoj sferi odnosili upravo na njihovo odgovorno korišćenje i smanjenje zloupotreba (GDPR i domaći Zakon o zaštiti podataka o ličnosti).

Algoritamsko upravljanje sadržajem i njegova personalizacija su u korenu biznis modela navedenih posredničkih kompanija. Posebno filtriran sadržaj čini da se korisnici duže zadržavaju na mreži, vide veći broj reklamnog sadržaja, podele informacije dalje, a pri tom ostave nove podatke o sebi.

Sa druge strane, platforme zarađuju i tako što prodaju prikupljene podatke o korisnicima trećim licima, kompanijama ili organizacijama za potrebe njihovog oglašavanja na platformama. Prikupljeni podaci omogućavaju da se raspoznaju interesovanja publike, pa je zainteresovanim kupcima lakše da ciljaju ili „targetiraju“ publiku koja će najverovatnije kupiti njihov proizvod. Osim u komercijalne svrhe, ovi podaci se često, i sa vrlo negativnim uticajem na društvo, koriste i u svrhu političke komunikacije i propagande.

U izveštaju organizacije Ranking Digital Rights, navodi se da se u korenu biznis modela najmoćnijih, posredničkih tehnoloških kompanija nalaze dva tip algoritma. Prvi tip algoritma je onaj koji oblikuje sadržaj, bilo da je on kreiran od strane korisnika ili plaćeno oglašavanje. Takvi su, na primer, Facebook-ov News Feed, Timeline na Twitter-u, ili sistem preporuka na YouTube- u. Drugi tip algoritama je zadužen za moderaciju sadržaja, koji odlučuje, gotovo autonomno i bez učešća ljudi, koji sadržaj je prekršio pravila mreže i koji će biti uklonjen (takvi su, na primer, sadržaji koji imaju elemente nasilja, kriminala, zloupotrebe dece, govora mržnje i sl.).

Upravo ovaj drugi tip algoritama  je u poslednjih par godina često na udaru kritika od strane organizacija koje se bave ljudskim pravima ili slobodom izražavanja.

Društvene mreže i način njihovog funkcionisanja, uglavnom obeležen potpunom netransparentnošću rada algoritamskih sistema, izvorište su različitih negativnih pojava u sistemu informisanja. Ove mreže smatraju se generatorima dezinformacija (krizne situacije poput pandemije korone ili rata u Ukrajini izazivaju kreiranje posebno velikog broja lažnih informacija); proizvodnji senzacionalističkog, klikabilnog sadržaja; odsustva pluralizma i plasiranja korisnicima mnogo istovrsnog sadržaja koje dovodi do stvaranja zatvorenih informacionih „balona“.

Na tragu ovih negativnih pojava i oštre kritike javnosti (naročito žustre debate su vođene nakon Brexit-a i američkih predsedničkih izbora, kada se sumnjalo da su kompanije, prodajući lične podatke, uticale na izbornu volju glasača), kompanije su odgovorile, najpre, unapređenjem samoregulatornih mehanizama. Na primer, jedan od takvih je i Kodeks protiv širenja dezinformacija ili uspostavljanja saradnje sa timovima koji rade na proverama istinitosti vesti (u Srbiji je takvu saradnju inicirao Facebook sa Istinomerom i AFP). Međutim, domet tih akcija je ograničen.

Sa nešto više pažnje se prate aktivnosti regulatora koji pokušavaju (sa manje ili više uspeha) da uspostave mehanizme za efektivniju zaštitu prava u digitalnoj sferi, i odgovore na neki od prepoznatih problema. Trenutno, najveća očekivanja su usmerena ka EU regulaciji digitalnih servisa (Digital Services Act), koji bi trebalo da stavi veće obaveze internet posrednicima (među njima i kompanijama koje su u fokusu našeg izveštaja), a čija se primena očekuje u narednim mesecima.

Informaciono okruženje u Srbiji podložno je ovim trendovima, ali na njih nema veliki uticaj, što zbog malog tržišta (i po broju korisnika, i po potrošenom novcu), što zbog malog političkog uticaja na velike posredničke platforme (iako kandidati za EU, Srbija nema uticaja na razvoj politika u ovoj oblasti i mahom ostaje nevidljiva u ovim debatama).

U Srbiji, 81,5% domaćinstava ima pristup internetu, pokazuju podaci Republičkog zavoda za statistiku. Preko 74% građana koristi internet svakog ili svakog drugog dana, a procentualno isti broj ljudi ima naloge na društvenim mrežama (Facebook ili Twititer). 94% građana koristi mobilni telefon. Tržište digitalnih i IKT usluga jedno je od najbrže rastućih i sa značajnim sredstvima učestvuje u bruto domaćem proizvodu.

Prilagođavanje globalnim trendovima i njihova lokalizacija ogleda se i u njihovom korišćenju za potrebe razvojnih strategija (na primer, Strategija razvoja veštačke inteligencije, informacione bezbednosti, e-uprave, digitalnih veština, otvorenih podataka i sl.). Medijska strategija je jedina koja se bavi informisanjem, ali i ona tek delimično nudi odgovore na izazove i probleme digitalne sfere.

U širem, društvenom kontekstu, digitalno, platformsko okruženje, nije dovelo do veće demokratizacije društva. Za razliku od početnog „tehno-entuzijazma“, danas svedočimo ozbiljnom smanjenju nivoa demokratije, povredama prava, ugrožavanju sigurnosti i nadzoru, polarizaciji društva i nekontrolisanom širenju dezinformacija koje ima negativan uticaj na tok javne debate.

Na primer u Srbiji, Share Monitoring ostvarivanja prava u digitalnoj sferi pokazuje više od 850 slučajeva povrede prava u periodu od 2014. do danas, koje variraju od ugrožavanja sigurnosti, pritisaka, uklanjanja sadržaja, povrede privatnosti i sl.

Pluralizam ili mnogo istog?

U ovom okruženju, mediji moraju da se prilagode algoritmima digitalnih platformi kako bi njihov sadržaj došao do što veće publike. Menja se i sam novinarski izraz – vesti su kraće, brže se čitaju i konzumiraju, naslovi su „bombastični“ i klikabilni.

Mediji postaju fabrike sadržaja, a velike medijske i izdavačke kuće proizvedu više od 300 tekstova dnevno. Vesti, naročito na naslovnoj strani, moraju brzo da se menjaju (na svaka 2 do 3 sata najviše) kako bi publika stalno dobijala novi sadržaj, a algoritmi nove podatke o ponašanju korisnika.

Čini se da sadržaja nikad nije bilo više, i da se nikad nije konzumirao više nego sad. Podaci Gemius audience-a pokazuju da najposećeniji medijski sajtovi u Srbiji generišu milionske preglede, a vreme provedeno na ovim sajtovima meri se u stotinama  godina.

Među 10 najposećenijih medijskih sajtova (podaci za jun 2022, prosek) su Blic, Mondo, Telegraf, Kurir, Alo, Espreso, Nova.rs, Novosti, 24sedam i Danas.

Od toga, Blic je najposećeniji, sa dnevnom posetom od gotovo milion korisnika. Sajt Danasa, koji je deseti po ovoj statistici, poseti nešto manje od 300 hiljada ljudi na dnevnom nivou. Kurir.rs ima najviše otvorenih strana (page views), preko 188 miliona, dok ostalih top deset sajtova beleži od 18,5 miliona do 90 miliona otvorenih stranica.

Na informaciono okruženje utiču i navike publike. Na primer, izveštaj Centra za medije Fakulteta političkih nauka iz 2020. pokazuje da postoje tri glavna izvora vesti: sajtovi tradicionalnih medija (35%), društvene mreže (32%), i televizija (30%). Uočljiva je i velika generacijska razlika, jer se mlađa publika uglavnom oslanja na društvene mreže kao primarni izvor informisanja. Instagram je mreža koju mladi intenzivno koriste, pa je i za vesti koriste znatno češće od drugih (54%), dok sklonost da se Viber koristi za potrebe informisanja raste sa godinama (koristi ga 40% starijih od 55 godina). Facebook je najkorišćenija mreža među svim generacijama. Na ovoj mreži većina korisnika slučajno dođe do vesti, naleti na njih dok je tu iz drugih razloga.

Poverenje u medije je izrazito nisko, pa ispitanici više vole algoritamsku selekciju vesti, nego da taj izbor prave mediji.

Velika količina proizvedenog sadržaja ne vodi nužno povećanju kvaliteta informisanja. Medijski sistem Srbije, već decenijama opterećen manjkom medijskih sloboda, zarobljen od strane političkih struktura i pod konstantnim ekonomskim pritiskom, ima sve manji prostor za delovanje u novom okruženju, i ujedno gubi neke od svojih značajnih društvenih uloga.

„Društvene mreže i platforme su zamenile uređivačku ulogu medija u uspostavljanju javnog mnjenja, ali u skladu sa poslovnim modelom, a ne na osnovu informacija od javnog interesa ili javnog dobra“. (iz izveštaja Digital media and resistance).

Najpre, gubi se urednička autonomija i posrednička uloga. Kako će određeni medijski sadržaj izgledati ne zavisi samo od odluke urednika.

  • Optimizacija i uređivanje sadržaja prema potrebama Google algoritama je obavezna praksa u onlajn redakcijama.

Na taj način algoritam postaje „nevidljivi“ urednik koji utiče na izbor i izgled medijskog sadržaja.

Optimizacija utiče na izbor naslova i podnaslova, ključnih reči, fotografija, video materijala, povezanih vesti koje zadržavaju čitaoca na sajtu i sl. Uredničke intervencije na tekstu dodatno pomažu da se tekstovi rangiraju među prvima u Google pretraživaču.

Tekstovi se obično formatiraju tako da informacija koja je najavljena naslovom bude prezentovana tek na samom kraju, jer je to još jedan od načina da se zadrži pažnja čitalaca i otvore nove pozicije za plasiranje reklama.

Naslovi se testiraju putem softverskih ili algoritamskih programa (postoji i praksa A/B testiranja, kada se osmisle dva naslova pa se softverski testira koji prolazi bolje kod publike), prate se statistike, njihova „klikabilnost“ i broj poseta koje donose. Naslovi se često menjaju dok ne dostignu željeni nivo poseta. Iako je ova praksa suprotna etici novinarske profesije, ona se često koristi u praksi.

  • Pojavljuje se i „klikbejt novinarstvo“ kao autentičan proizvod digitalnog pejzaža.

Ono je  usmereno na maksimizaciju profita od digitalnog oglašavanja, uz proizvodnju velikog broja tekstova lošeg kvaliteta i male informativne vrednosti. Mahom je usmereno na izazivanje i zainteresovanosti i/ili emocionalne reakcije kod publike (radost, strah, iznenađenje, interes, sažaljenje i sl.).

Prema rečima Istinomer tima (iz intervjua koji su sprovedeni za potrebe izveštaja), ova vrsta novinarstva je jedan od najrasprostranjenijih vidova onlajn manipulacije. Problem nastaje kada senzacionalistički naslovi, zapravo, ne odgovaraju sadržaju teksta.

Klikbejt naslovi urednički su oblikovani tako da izazovu pažnju i znatiželju čitalaca, te ih privuku da kliknu na određeni link.

Postoji nekoliko načina za kreiranje ovog tipa naslova:

  • Obraćanje čitaocima u drugom licu, na direktan i personalizovan način;
  • Direktnim pozivima na akciju (Pogledajte…, Saznajte kako da…, Nećete verovati šta se dogodilo posle…, Stručnjaci upozoravaju na… i sl.);
  • Odabirom šokantnih i bombastičnih reči (užas, neverovatno, skandalozno, svi su zabrinuti, uzbuna, panika i sl.);
  • Nedovršene rečenice, koje se završavaju sa tri tačke ili znakom pitanja;
  • Liste koje imitiraju sistematizovano znanje o nekoj pojavi (10 stvari koje treba da znate o…, 7 načina da… i sl.);
  • Starim ili informacijama preuzetim iz drugih medija promeni se naslov i plasiraju se kao nova vest ili aktuelnost.

Ovakvi naslovi, preuzeti iz tabloidnog novinarstva, nalaze svoju široku primenu u digitalnoj sferi, a naročito su popularni među portalima koji šire dezinformacije i teorije zavere. Nalaze se na svim rubrikama od politike, crne hronike, estrade, pa i vremenske prognoze.

 

„Klikbejt naslovi su uvek uspešniji jer igraju na emocije, ne na činjenice. Oni su hibrid koji kombinuje zaradu i političku manipulaciju“. (intervju, Istinomer tim)

Klikbejt novinarstvo i dezinformacije dva su najvidljivija indikatora snižavanja kvaliteta informacija u medijskoj digitalnoj sferi, kao posledica platformskog informisanja i algoritamskih sistema. 

Mediji koji drže do standarda profesije i svoje reputacije obično se uzdržavaju od ovakvih pristupa.

„Mi nismo najbrži medij, jer proveravamo činjenice. Držimo do svoje reputacije i zato izbegavamo klikbejt. Niko se ne seća prvog koji je objavio vest, ali svi se sećaju onog koji je pogrešio. Osim toga, pitanje je kvaliteta takvog „klika“, koliko se ljudi zaista zadržavaju na takvim tekstovima.“ (intervju Nikola Stojić, urednik portala N1)

  • Pluralizam medijskog sadržaja doveden je u pitanje.

Pluralizam, jedan od osnovnih postulata medijske profesije  podrazumeva više različitih izvora, više tema, više medijskih formata i sl. u platformskom okruženju.  Algoritmi su podešeni tako da korisnicima zapravo serviraju „mnogo istog“ sadržaja koji provereno odgovara interesovanjima i prethodnom ponašanju korisnika.

Prevedeno na konzumaciju medijskog sadržaja, ukoliko se informišete iz jednog medijskog izvora, velika je šansa da će vam algoritam platformi nuditi istovrsan ili sličan sadržaj.  Vaša mogućnost da budete potpuno, objektivno i tačno informisani se tako sužava.

„Google voli tematske niše i specijalizovane sajtove, jer ih vidi i preporučuje publici kao eksperte. Medijski portali ne vide se visoko u pretrazi jer pokrivaju puno tema“. (intervju, SEO ekspert)

  • Uredničke odluke vode se digitalnom metrikom 

Digitalna moneta su pregledi stranica, klikovi, lajkovi, deljenje sadržaja i ostali oblici korisničke interakcije.

Domet i reakcije publike na svaki tekst se prate bez prestanka, a statistika i metrika, najpre analitika Google pretraživača i analitike društvenih mreža, postaju presudni. Ukoliko je procena da medijski sadržaj ne dostiže željene statistike, najčešća reakcije redakcije je da promeni naslov (sam tekst se retko menja) kako bi bolje „gađao“ ciljanu publiku.

„Novinari retko kad idu na teren, bez obzira na to što naprave više desetina vesti… poneki tekstovi nastanu na osnovu onoga što izaziva debatu na društvenim mrežama, naročito Twititer-u“. (iz intervjua, izvor neimenovan)

Statistika i metrika omogućavaju i platformama i izdavačima da upoznaju svoju publiku. Oni prate njene navike, između ostalog, instaliranjem posebnih programa (tzv. kolačića ili cookies) na svoje sajtove i tako prate i nadgledaju njeno ponašanje.

„Na ovaj način se olakšava personalizovanje reklama i građenje digitalnog identiteta korisnika preko različitih onlajn mreža. Prosek ovih kolačića na sajtovima medija koji nisu među najposećenijim bio je relativno nizak, od nula do deset, dok je u nekim slučajevima najposećenijih medija ovaj broj bio znatno viši: Telegraf (76), Objektiv (69), Direktno (51), B92 (32) i Alo (25). Što se tiče marketinških kolačića, odnosno kolačića koje u velikom broju slučajeva sam medij pristaje da koristi kako bi se gradili identiteti korisnika, brojevi su opet bili viši u slučaju najposećenijih sajtova, gde su opet prednjačili Direktno (32), Objektiv (31), Alo (29) i Informer (25)“ iz Izveštaja Media Privacy Index Share Fondacije.

Imajući u vidu da je mobilni telefon najčešći uređaj koji se koristi za pristup sadržaju i da je time publici omogućeno da non-stop prati nove objave, potrebno je da se konstantno drži pažnja, tj. da se stalno izbacuje nov sadržaj.

Ko zapravo profitira?

Tragajući za održivim biznis modelom u platformskom i algoritamskom okruženju, medijske kuće razvijaju različite digitalne proizvode i usluge koje mogu da prodaju. Oni se zasnivaju na monetizaciji sadržaja, korišćenju algoritama i veštačke inteligencije, poznavanju čitalačke publike i korišćenju njihovih podataka za targetirano oglašavanje.

Najčešće zastupljen model je prodaja oglasnog prostora na stranicama. Oglasni prostor se nalazi na sajtu u vidu različitih banera, a cene reklama variraju i zavise od veličine oglasa, lokacije, vrste sadržaja, rubrike u kojoj se oglas pojavljuje i sl.

Osim toga, mediji se finansiraju i koristeći i podatke svojih korisnika te ustupajući reklamni prostor Google servisu, Ad Sense.

Naime, na veb sajtovima medija određeni prostor na veb stranicama je posvećen reklamama preko servisa Google AdSense-a, koji je najčešće korišćeni servis.

Guglove reklame ciljaju pojedince koji su prethodno izrazili interesovanje za određene proizvode ili usluge. Preko analitičkih mehanizama i “kolačića” za oglašavanje, statističkih podataka i merenja, prikazuju se reklame i daju se sugestije drugim kompanijama za koje proizvode i usluge su pojedinačni korisnici zainteresovani.

Prateći aktivnosti svojih korisnika, preko kolačića na veb stranicama, algoritmi Gugla prepoznaju preferencije korisnika.

Gugl prikuplja podatke o korisnicima, oblikuje ih i isporučuje reklamni sadržaj ciljanim korisnicima na drugim veb lokacijama, u ovom slučaju na veb stranicama medija. Za razliku od prethodnog načina finansiranja medija, klijenti ne sklapaju ugovor sa medijem, već plaćaju Guglu prikazivanje reklama koje su personalizovane posetiocima veb stranica.

YouTube, čiji je vlasnik Google, svoje reklamiranje sprovodi zahvaljujući Google AdSense-u.

Jedan od često korišćenih načina zarade je tzv. native advertising, tj. plasiranje oglasa koji nemaju izgled oglasa, već liče na uređivački oblikovane stranice. Najveći problem je u prikrivenom oglašavanju, jer omogućava da se sponzorisani tekstovi korisnicima predstavljaju kao novinarski, ukoliko nisu adekvatno obeleženi.

Pored navedenih, postoji još načina finansiranja onlajn medija, koji se u Srbiji ne koriste u značajnom stepenu, kao što su pretplata, veb šopovi za prodaju različite robe (na primer, majice, šolje i sl.), ali i donacije pojedinačnih građana ili grupe građana.

Mnogo medija, malo kapaciteta

Tržište oglašavanja u Srbiji, na koje mogu da računaju i mediji i reklamne agencije, vredi u proseku oko 200 miliona evra na godišnjem nivou (porast na 230 miliona u 2021. godini).

Struktura potrošnje je takva da se godinama unazad beleži pad prihoda od prodaje štampe, najveći deo novca odlazi na televizije sa nacionalnom frekvencijom, a konstantni rast prati se u sektoru digitalnog oglašavanja.

Podaci IAB-a pokazuju da vrednost digitalnog tržišta u 2020. godini iznosi preko 56 miliona evra (što je oko četvrtina ukupne godišnje vrednosti oglašivačkog tržišta). Za reklame koje se prikazuju na mobilnim telefonima, uloženo je preko 44 miliona evra u 2020. godini, a za reklamiranje na društvenim mrežama preko 15 miliona evra, pri čemu najviše novca je otišlo na reklamiranje na Facebook-u i Instagram-u.

Medijsko tržište i dalje je prezasićeno, jer je u Srbiji zvanično registrovano preko 2 600 medija u Registru medija Agencije za privredne registre, a gotovo polovina je onlajn (1 370). Veliki broj medija uslovio je i njihovu zavisnost od državnog novca. Na republičkom, pokrajinskom i lokalnom nivou dodeli se preko milijardu dinara budžetskog novca putem javnih konkursa za medijsku produkciju, a onlajn mediji prihoduju između 200 i 300 miliona dinara godišnje na osnovu ovog mehanizma.

Istraživanje BIRN-a pokazuje da su mediji slabo profitabilna industrija. Na uzorku od 1 257 medija koji su dobijali novac na konkursima, ukupno prijavljen prihod je bio 26,8 milijardi dinara u 2019. i 29 milijardi dinara u 2020. (podaci za 2021. još uvek nisu dostupni). Od tog broja, oko 10% njih prijavljuje gubitak u poslovnim rezultatima, a tek nekolicina može da računa na ozbiljne, milionske prihode.

Zakonodavni okvir tek donekle uređuje položaj onlajn medija i digitalno oglašavanje, obično preuzimajući regulatorne mehanizme tradicionalnih medija.

Aktuelni Zakon o javnom informisanju i medijima prepoznaje onlajn medije kao jednu od formi javnog informisanja, i preslikava gotovo sva prava i obaveze tradicionalnih medija na one u digitalnoj sferi. Zakon omogućava dvostruki režim registracije ovih medija (za razliku od elektronskih gde je registracija obavezna), pa je ona dozvoljena na dobrovoljnoj bazi u Registru medija APR. Registrovani onlajn mediji imaju pravo učešća na javnim konkursima, ostali ne.

Zakon o oglašavanju tretira digitalno oglašavanje jednako kao i sve ostale vidove oglašavanja, pa tako ne pravi razliku između oglasne poruke u tradicionalnim ili onlajn medijima.

Medijska strategija posvećuje celu glavu V razvoju medija u digitalnom okruženju.

Jedan od pravaca razvoja je i ulaganje u podizanje digitalnih kompetencija novinara i medijskih radnika. Istraživanje CESID-a je pokazalo da postoji svest o neophodnosti ove vrste veština, koje je u direktnoj vezi sa kvalitetom medija, ali i da je neophodan kontinuiran rad jer se medijski profesionalci, zbog čestih IT i tehnoloških promena, susreću s novim tehnologijama koje im nisu u potpunosti jasne.

Nedovoljan profit za neophodne investicije – produbljivanje jaza

Na nedovoljno razvijenom i uređenom tržištu, ozbiljnim, milionskim zaradama mogu da se nadaju samo pojedini mediji. Oni koji mogu da generišu veliku publiku, imaju veliku posetu sajtovima i ozbiljne budžeta za investiranje u nove tehnologije.

Na primeru najposećenijih sajtova i onih koji mogu da generišu prihode od ove vrste oglašavanje, Blic ima objavljen cenovnik, a cena reklame zavisi od broja pregleda, prosek cene reklame je od 977 evra pa na više, prema broju dnevnih poseta sajtu. Telegraf.rs ima slični cenovni rang kao i Blic. Brendiranje u Kuriru na naslovnoj strani je 1000 evra na dnevnom nivou, dok, zavisno od rubrike, cene oglasa mogu da variraju u rasponu od 500 do 800 evra.

Za naše oglasno tržište, jedan od industrijskih strandarda je i statistika kompanije Gemius Audience, prema kojoj se vode i izdavači i marketinška industrija. Oštra konkurencija govori da je samo prvih deset medija, prema rejtingu Gemiusa, zapravo i isplativ digitalni model oglašavanja, s tim što su kompanije Ringier (izdavač Blica) i Wireless media (izdavač Kurira, Monda i Espressa) uvek u vrhu i među prvih pet. Procene izdavača medija su da kompanije koje su u vrhu po rejting Gemiusa monetizuju oko 50% proizvedenog sadržaja (iz intervjua).

Igra velikih brojki dovodi do stvaranja svojevrsnog duopola i određene vrste koncentracije u digitalnoj sferi, te velikog jaza između malog broja „velikih izdavača“ koji zarađuju ozbiljan novac i investiraju u unapređenje svog digitalnog poslovanja, i ostatka medija koji ne mogu da izdrže ovu trku.

U ekonomiji „velikih brojki“ zaradu generišu i mediji koji su izrazito provladini, koji osim što imaju tabloidnu i propagandističku uređivačku orijentaciju, imaju i poseban tretman od strane institucija, te su najpoželjniji partneri za državno oglašavanje.

Lokalni mediji, koji nemaju veliku publiku i imaju siromašno lokalno tržište oglašavanja, ne mogu da računaju na dovoljne prihode koji dolaze od digitalnog marketinga. Oni zato zavise od državnog finansiranja ili drugih vidova donacija.

Osim što je posrednik u plasiranju medijskog sadržaja, kompanija Google je važan posrednik i u plasiranju oglasa te direktno utiče na održivost medijskog biznisa. Mediji se finansiraju, između ostalog i tako što koriste podatke svojih korisnika i ustupaju reklamni prostor Google servisima.

Procene su da velike izdavačke kuće oko trećine do polovine oglasnog prostora na svojim stranicama (banera) prodaju kroz tzv. local display odnosno direktno lokalnim oglašivačima i za to se koriste najbolje pozicije za banere (na primer, na naslovnoj strani). Ostatak pozicija za reklamne banere se ustupa Googlu za njihov servis plasiranja reklama. Lokalno oglašavanje je skuplje i ima ga manje, za razliku od Google oglasa kojih ima više, ali koji pojedinačno manje vrede.

Velike medijske kuće razmenjuju oglase sa Google-om preko posebnih softvera (programmatic advertising platforms), a novac koji dolazi ovim putem takođe zavisi od broja pregleda i klikova.

Uloga Google servisa se pokazala izuzetno značajnom u toku 2020. godine jer je lokalno oglašavanje dramatično opalo za vreme vanrednog stanja i korona pandemije – podaci IAB Srbija pokazuju pad sa 9,1 milion EUR u 2019. na 7,7 miliona u 2020. godini.

Saradnja sa Google-om i drugim platformama zahteva i određeni nivo investicija.

U novčanom smislu, mediji moraju da imaju budžete za reklamiranje (tzv. bustovanje, koje znači davanje nekoj objavi, postu ili reklami veću vidljivost i mogućnost da dođe do većeg broja ljudi za razliku od neplaćenih objava). Ovi budžeti s godinama su rasli od par stotina pa i do par desetina hiljada evra, u slučaju velikih izdavača.

Osim novca, mediji moraju investirati u kadar i ljudske resurse koji poznaju tehnologiju i znaju njome da upravljaju. Ostaje otvoreno i pitanje (nelojalne) konkurencije između medija i  posredničkih platformi. Marketinške kuće i kompanije koje žele da se oglašavaju mogu to učiniti direktno, bez posredstva medija. U ovom slučaju, biznis model društvenih mreža se sastoji u tome da, prateći interesovanja svojih korisnika, prikazuje sadržaj za koji proceni da blizak njihovim interesovanjima.

Podaci IAB Srbija za 2020. godinu pokazuju da je na direktno oglašavanje na društvenim mrežama potrošeno nešto više od 15 miliona evra (skok od 30% u odnosu na 2019. godinu kada mu je vrednost bila 11,7 miliona evra) i to je novac koji se odliva iz domaće marketinške i medijske industrije. Najveći deo tog novca otišao je kompaniji Meta na Facebook i Instagram oglašavanje.

Marketinška industrija prati gore opisane trendove, te se u kampanjama vode statistikom i metrikom koja im je dostupna i od strane izdavača medija, ali i Google servisa i drugih platformi. U zavisnosti od cilja reklamnih kampanja, oglasi se mogu plasirati u medijima koji imaju veliki „saobraćaj“, ali i medijima koji gaje vrlo specifičnu publiku. Trendovi pokazuju da se oglašivači radije reklamiraju na stranicama koje su manje problematične i društveno kontroverzne, poput sporta, poslovnih ili lifestyle stranica.

„U osmišljavanju kampanja vodimo se reputacijom klijenata i pazimo da se reklame ne nađu pored tekstova koji su lošeg kvaliteta. U Google servisu možemo da podesimo različite parametre, poput ključnih reči ili tema na kojima ne želimo da se nađe reklama našeg klijenta“ (intervju, I&F Maccan grupa).

Trenutnom stanju ekonomske održivosti medija treba dodati i nasleđen problem niske medijske pismenosti i kulturu dobijanja besplatnog sadržaja. Kako pokazuju podaci istraživanja Centra za medije FPN, ne postoji navika plaćanja informativnog onlajn sadržaja, i svega 4% ispitanika je zapravo platilo pristup vestima, dok njih 47% ništa ne bi moglo podstaći da plaća pristup onlajn vestima.

U ovakvom okruženju, postavlja se pitanje razvoja strategija održivosti.

„Razvoj medija će se bazirati na razvoju algoritama i veštačke inteligencije i strategije razvoja mahom će na tome biti bazirane“. (intervju Pavle Zlatić, IREX)

U prethodnih godinu dana primenjuju se sistemi razmene sadržaja među izdavačima (na primer, mediji koji posluju u okviru United Media ili Wireless Media sistema) redovno među sobom dele vesti i sadržaj i tako „sabiraju“ svoje klikove i preglede.

Na osnovu ovog iskustva, potrebno je raditi na dodatnom umrežavanju izdavača koji bi zajedno nastupali prema oglašivačima i platformama, tražeći boje uslove (vrednovanje kvaliteta informacija, veću naknadu za reklame i sl.). Umrežavanje bi pomoglo i u deljenju, tj. smanjenju troškova produkcije.

Unapređenje industrijskih standarda treba da ide paralelno sa zagovaranjem boljih regulatornih uslova, solidarnosti unutar zajednice i smanjenju političkog pritiska.

Jedna od ključnih preporuka tiče se odnosa sa zajednicom i vraćanja vere u medije i njihovu društvenu ulogu, koje, na duži rok, garantuje i održivost.

Share Button

Kontaktirajte nas

    Pišite nam ako imate bilo kakvih pitanja u vezi sa ovom informacijom.

    Štiklirajte polje levo od teksta "I'm not a robot."